Auf dem diesjährigen fvw|TravelTalk Kongress stellte Dr. Markus Heller, Managing Partner bei Dr. Fried & Partner GmbH, die Ergebnisse einer Studie zur zukünftigen Verteilung der touristischen Wertschöpfung vor. Die Untersuchung basiert auf 15 Expertengesprächen mit Top-Entscheiderinnen und -Entscheidern aus der Reise- und Traveltech-Branche und zeigt, wie KI, neue Plattform- und Vertriebsmodelle sowie die zunehmende Verzahnung der Wertschöpfungsstufen die Rollen in der Touristik verändern.
Nachfolgend der Beitrag „Wie sich die touristische Wertschöpfung neu verteilt“ von Markus Heller, erschienen am 06. Oktober 2026 auf fvw|TravelTalk, zitiert:
1. KI verändert den Kundenzugang
Die Customer Journey beginnt zunehmend bei KI-gestützten Oberflächen. Reisende können ihre Wünsche in natürlicher Sprache formulieren und dabei mehrere Anforderungen gleichzeitig berücksichtigen – etwa Reisezeitraum, Budget, Gruppengröße und individuelle Präferenzen.
Damit verändert sich die bisherige Logik der digitalen Suche. Statt einer Vielzahl von Ergebnissen erhält der Kunde zunehmend eine vorstrukturierte Auswahl. KI-Systeme beeinflussen damit, welche Anbieter und Produkte überhaupt in den Wahrnehmungsraum des Kunden gelangen.
Für die Touristik entsteht eine neue vorgelagerte Ebene der Intermediation. Die entscheidende Frage lautet künftig nicht mehr allein, wie ein Unternehmen Kunden auf seine Website oder Plattform bringt. Es muss vielmehr sicherstellen, dass sein Angebot von den relevanten KI-Systemen berücksichtigt wird.
Damit wird Sichtbarkeit zu einer Distributionskompetenz. Produktinformationen müssen vollständig, aktuell, konsistent und maschinenlesbar sein. Preise, Verfügbarkeiten und Leistungsbestandteile müssen eindeutig erfasst und technisch zugänglich sein. Datenqualität wird damit von einer operativen Voraussetzung zu einer strategischen Voraussetzung für den Kundenzugang.
Diese Entwicklung lässt sich als „Agent Readiness“ beschreiben. Marketing, Content Management, Produktdaten, Distribution und Technologie wachsen enger zusammen. Die vollständige Verlagerung der Transaktion in KI-Systeme dürfte dagegen langsamer erfolgen. Dafür sind Echtzeitverfügbarkeiten, technische Schnittstellen, Haftungsfragen sowie verlässliche Serviceprozesse erforderlich. Gerade bei komplexen und hochpreisigen Reisen bleibt offen, wie schnell Kunden den gesamten Buchungsprozess an KI-Systeme übergeben.
2. Vertrieb verschiebt sich von Transaktion zur Orientierung
Bei standardisierten und leicht vergleichbaren Produkten nimmt der Anteil digitaler Buchungen weiter zu. Die technische Durchführung einer Buchung stellt damit immer weniger einen eigenständigen Mehrwert dar.
Persönliche Beratung gewinnt dagegen dort an Bedeutung, wo Komplexität, Unsicherheit oder Individualität hoch sind – etwa bei Rundreisen, spezialisierten Zielgebieten, Gruppenreisen oder hochwertigen Produkten. Aus dem klassischen Vermittler kann stärker ein Advisor werden. Orientierung, Inspiration, Vertrauen und die individuelle Anpassung einer Reise werden zu zentralen Differenzierungsmerkmalen.
Damit stellt sich auch die Frage nach der wirtschaftlichen Grundlage der Beratung neu. Wenn Beratung einen eigenständigen Wert schafft, muss sich dieser auch in der Vergütung widerspiegeln – etwa über zusätzliche Services, höhere Wertschöpfung im Produkt oder neue Vergütungsmodelle.
Parallel verändert sich die Herkunft der Nachfrage. Content Creators und digitale Communities übernehmen zunehmend Funktionen der Inspiration und Nachfragegenerierung. Besonders relevant wird dies, wenn Content direkt mit Commerce verbunden wird – etwa durch kuratierte Produkte, Affiliate-Modelle oder unmittelbare Buchungsmöglichkeiten. Damit entstehen neue Schnittstellen zwischen Inspiration, Marketing und Vertrieb.
3. Produktion wird zur Echtzeit-Orchestrierung
Die Zukunft der touristischen Produktion liegt nicht in einem vollständigen Abschied von vorkonfigurierten Produkten. Vielmehr entsteht ein Nebeneinander verschiedener Produktionslogiken: klassische Pauschalreisen, dynamische Pakete und in Echtzeit zusammengestellte Reisebausteine.
Vorkonfigurierte Produkte behalten ihre wirtschaftliche Bedeutung, wenn sie Vorteile durch Einkaufskonditionen, Vorauszahlungen, garantierte Kontingente oder standardisierte Produkte bieten. Besonders im Frühbuchergeschäft können solche Vorteile weiterhin relevant sein.
Bei komplexeren, höherwertigen und stärker individualisierten Reisen steigt dagegen die Bedeutung flexibler Konfiguration. Kunden erwarten zunehmend, dass Reisebestandteile an ihre konkreten Präferenzen angepasst werden können.
Echtzeit-Paketierung kann dabei die Grenzen vorkonfigurierter Produkte überwinden. Gleichzeitig erhöht sie die Komplexität der kommerziellen Steuerung. Preise, Verfügbarkeiten und Deckungsbeiträge müssen auch bei einer Vielzahl möglicher Kombinationen zuverlässig gesteuert werden.
Technische Flexibilität allein ist deshalb noch kein Geschäftsmodell. Eigene Kapazitäten, exklusive Inhalte, Marke, Service und kuratierte Qualität bleiben wichtige Differenzierungsfaktoren. Dabei muss der Orchestrator nicht zwingend ein klassischer Veranstalter sein. Auch Plattformen und Technologieanbieter können zunehmend Funktionen der Paketierung und Zusammenstellung übernehmen.
4. Lineare Wertschöpfungskette wird zum Netzwerk
Die traditionellen Grenzen zwischen Leistungsträgern, Veranstaltern, Plattformen, Vertrieb und Technologieanbietern werden durchlässiger. Besonders sichtbar wird dies beim Direktvertrieb. Airlines und andere Leistungsträger können ihre bestehende Kundenbeziehung nutzen, um zusätzliche Reiseleistungen zu integrieren. Technologische Schnittstellen und Packaging-Systeme senken die Hürden, die früher mit dem Aufbau eigener Veranstalterstrukturen verbunden waren.
Wie weit diese Vertikalisierung reicht, hängt jedoch von der Ausgangsposition ab. Besonders attraktiv ist sie dort, wo eigene oder kontrollierte Kapazitäten, eine starke Marke und direkter Kundenzugang zusammentreffen. Auch DMCs können Wertschöpfungsstufen überspringen und direkt mit Veranstaltern, Plattformen oder Vertrieben zusammenarbeiten. Ein vollständiger Einstieg in den Endkundenvertrieb bleibt dagegen mit hohen Anforderungen an Marke, Marketing und Organisation verbunden.
5. Technologie übernimmt operative Wertschöpfung
Technologie verändert nicht mehr nur die Effizienz bestehender Prozesse, sondern zunehmend auch deren organisatorische Verankerung. Standardisierbare Funktionen wie Pricing, Product Sourcing, Analysen, Content-Aufbereitung, Kundenservice oder Reklamationsbearbeitung können zunehmend automatisiert werden.
KI beschleunigt diese Entwicklung, weil sie große Datenmengen und unstrukturierte Informationen verarbeiten und daraus Handlungsempfehlungen ableiten kann. Die Arbeitsteilung innerhalb touristischer Unternehmen verändert sich entsprechend.
Noch weiter geht die Bündelung ganzer Wertschöpfungsfunktionen. Content-Zugang, Connectivity, Produktlogik, Pricing, Paketierung, Buchbarkeit und Distribution können zunehmend über integrierte Plattformen bereitgestellt werden.
Damit sinken technische und operative Markteintrittsbarrieren. Zugleich steigt der Differenzierungsdruck auf Traveltech-Anbieter. Entscheidend ist weniger die Bereitstellung einzelner technischer Funktionen als die Fähigkeit, Technologie tief in touristische Prozesse zu integrieren.
Für touristische Unternehmen stellt sich deshalb die Make-or-Buy-Frage neu. Standardisierbare Funktionen können sinnvoll von spezialisierten Technologiepartnern bezogen werden. Bei Technologien, die unmittelbar die eigene Differenzierung bestimmen – etwa Pricing, Kundenzugang, proprietäres Produktwissen oder zentrale Geschäftsprozesse –, kann dagegen die eigene technologische Kontrolle strategisch wichtig bleiben.
Die weitere Automatisierung wird zunächst zu einer neuen Arbeitsteilung zwischen Mensch und Technologie führen. KI übernimmt standardisierte Verarbeitung und schafft Geschwindigkeit und Skalierbarkeit. Menschen konzentrieren sich stärker auf Steuerung, Ausnahmefälle und Entscheidungen, bei denen Erfahrung und Verantwortung erforderlich sind.
Fazit: Wertschöpfung wird beweglicher
Die fünf Entwicklungen weisen in dieselbe Richtung: Die Grenzen zwischen den traditionellen Rollen der Touristik werden durchlässiger. Der Kundenzugang verschiebt sich zu KI-Systemen, der Vertrieb muss stärker Orientierung bieten, die Produktion verbindet vorkonfigurierte Angebote mit Echtzeit-Orchestrierung und die lineare Wertschöpfungskette entwickelt sich zum Netzwerk. Gleichzeitig übernimmt Technologie zunehmend operative Wertschöpfung.
Für die einzelnen Marktteilnehmer entsteht daraus kein einheitliches Zukunftsmodell. Geschwindigkeit und Ausmaß der Veränderungen werden sich je nach Geschäftsmodell und Marktsegment unterscheiden.
Die zentrale Veränderung ist jedoch die zunehmende Beweglichkeit der Wertschöpfung. Funktionen, die heute klar einem Veranstalter, einem Vertrieb, einem Leistungsträger oder einem Technologieanbieter zugeordnet werden, können künftig von anderen Akteuren übernommen oder auf mehrere Partner verteilt werden. Die strategische Aufgabe für die Unternehmen besteht deshalb darin, die eigenen unverwechselbaren Fähigkeiten zu erkennen, den Kundenzugang zu sichern und dort Wertschöpfungstiefe aufzubauen, wo sie tatsächlich zur Differenzierung beiträgt.