Auf dem diesjährigen fvw|TravelTalk Kongress in Leipzig diskutierte Dr. Markus Heller, Managing Partner bei Dr. Fried & Partner GmbH, gemeinsam mit Benjamin Jacobi, Managing Director von TUI Deutschland, über die Auswirkungen künstlicher Intelligenz auf das Veranstaltergeschäft. Im Mittelpunkt standen die Veränderung der Customer Journey, die Zukunft der Pauschalreise, neue Wettbewerber und die zunehmende Verschiebung der touristischen Wertschöpfung.
Nachfolgend der Beitrag „So KI-getrieben wird jetzt das Veranstaltergeschäft“ von Klaus Hildebrandt, erschienen am 08. Oktober 2026 auf fvw|TravelTalk, zitiert:
Künstliche Intelligenz (KI) verändert, wie Kunden nach Reisen suchen und buchen: Neue Anbieter, wie der Facebook- und Instagram-Konzern Meta mit dem Reisen buchenden KI-Agenten Muse, drängen in den Markt. Die Produktion der Veranstalter verändert sich ebenso wie die Rolle des Vertriebs. Klassische Grenzen zwischen Veranstaltern, Vertrieb, Leistungsträgern und Traveltech-Entwicklern verschwimmen.
Zugleich bleibt die Pauschalreise relevant – allerdings in immer flexibleren Ausprägungen. Dieses Fazit zog Unternehmensberater Markus Heller, geschäftsführender Gesellschafter von Dr. Fried & Partner, aus einer Studie, für die er strukturierte Interviews mit 15 Top-Managern der Reisebranche führte.
In einer Podiumsdiskussion mit TUI-Deutschland-Chef Benjamin Jacobi diskutierte Heller beim fvw|TravelTalk Kongress in Leipzig die Ergebnisse. Besonders stark verändert sich nach Einschätzung der beiden die Customer Journey. KI wird zunehmend zum Eingangstor für die Reiseplanung.
Kunden suchen nicht mehr zwangsläufig nach klassischen Produktkategorien, sondern formulieren teilweise in mehreren Sätzen individuelle Wünsche: ein bestimmtes Urlaubserlebnis, bestimmte Aktivitäten, eine Zielgruppe oder eine Kombination verschiedener Anforderungen.
Für Veranstalter bedeutet das vor allem eines: Ihre Produktdaten müssen wesentlich detaillierter und maschinenlesbarer werden. „Wir arbeiten sehr daran“, sagte Jacobi. Die Anreicherung der Daten sei zwar schon seit Jahren ein Thema – beim Kongress hatte auch TUI-Marketingchef Christian Bärwind mit Matthias Lange (Detour) und Susan Schramm (Motel One) in einem anderen Panel erläutert, wie sich das datengetriebene Marketing gerade stark verändert. Durch KI komme nun aber eine Vielzahl neuer Variablen hinzu, nach denen Kunden suchen könnten, so Jacobi.
Dabei stoße TUI heute teilweise an Grenzen. „Wir haben viele Filter auf der Website, die kein Mensch nutzt. Gleichzeitig bleiben viele Fragen unbeantwortet“, sagte Jacobi. Als Beispiel nannte er einen Kunden, der einen Surfurlaub, Tauchmöglichkeiten und deutschsprachige Kinderbetreuung sucht – und zusätzlich wissen möchte, ob das Hotel über eine Tischtennisplatte verfügt. Solche Informationen seien häufig nicht strukturiert verfügbar.
Mitunter wisse ein Reisebüro-Mitarbeiter davon, weil er das Hotel von einer Inforeise kenne. Für die automatisierte Suche seien solche Informationen aber bislang nur schwer nutzbar.
Die wachsende Bedeutung von Daten hat für Jacobi nicht nur eine technische, sondern auch eine rechtliche Dimension. Wenn Informationen beispielsweise aus Kundenbewertungen stammen, stelle sich die Frage, inwieweit ein Veranstalter dafür einstehen muss.
„Wenn in drei Holidaycheck-Bewertungen steht, dass es eine tolle Tischtennisplatte gibt, das aber nicht in unserem Hotelvertrag enthalten ist und die Platte kaputt ist, könnte ein Kunde reklamieren, wir hätten ihm die Tischtennisplatte verkauft, obwohl das gar nicht der Fall war.“
TUI müsse deshalb nicht nur Daten sammeln, sondern auch verstehen, wie KI-Systeme Empfehlungen erzeugen. Für die Sichtbarkeit eines Produkts seien nicht allein die vom Veranstalter selbst bereitgestellten Informationen relevant. User Generated Content und Diskussionen in Foren könnten Einfluss darauf haben, welche Produkte von KI-Systemen empfohlen werden.
Die Messung dieser Sichtbarkeit stecke nach Jacobi noch in den Anfängen. Für klassische Suchanfragen lasse sich relativ gut feststellen, wie ein Unternehmen positioniert ist. Bei sehr spezifischen Anfragen werde es dagegen schwierig. „Insofern würde ich sagen: Das ist ein Stück weit eine neue Wissenschaft“, sagte der TUI-Deutschland-Chef.
Der Konzern arbeite mit internationalen Teams in verschiedenen Quellmärkten daran, die Auswirkungen von Veränderungen bei der KI-Suche zu testen. Eine zusätzliche Schwierigkeit: Die Systeme selbst entwickeln sich weiter. Wird ein Large Language Model überarbeitet oder durch eine neue Version ersetzt, können sich auch die Ergebnisse verändern. „Das ist eine große Aufgabe, die wir gerade haben“, so Jacobi.
Markus Heller erwartet, dass die technische Entwicklung den Wettbewerb um den Kunden verschärfen wird. Neue Player könnten entstehen, während bestehende Unternehmen ihre Geschäftsmodelle ausweiten. Als Beispiel verwies er auf das auch in Europa aktive chinesische Reiseunternehmen Trip.com, das er nach einem Besuch in Shanghai bei der Generierung von Content, der Kundenansprache und der Inspiration bereits weiter entwickelt als so manches europäisches Unternehmen sieht.
Für Heller geht es dabei nicht um die Entstehung eines grundsätzlich größeren Marktes, sondern um eine Verschiebung innerhalb der bestehenden Wertschöpfung. „Wir haben einen Markt, der nicht mehr wächst, und deshalb einen Verteilungskampf“, sagte er.
Dabei gehe es nicht nur darum, dass sich die großen etablierten Unternehmen gegenseitig Marktanteile abnehmen. Neue Anbieter kämen hinzu und beanspruchten ebenfalls einen Teil der Wertschöpfung.
Diese Entwicklung reicht aus Hellers Sicht weit über klassische Technologieunternehmen hinaus. Auch Versicherer könnten künftig eine Rolle in der Reise-Wertschöpfung übernehmen. Wenn Kunden bei einer KI-generierten Buchung vor allem Sicherheit und Verlässlichkeit suchten, könnten Versicherungen oder Assistenzsysteme entsprechende Leistungen übernehmen.
Gleichzeitig verändere sich die Rolle der Technologieunternehmen. Heller sieht nicht die Technologie selbst als künftigen Reiseveranstalter. „Die Technologie- und großen Tech-Unternehmen könnten Wertschöpfungsstufen übernehmen, die sie ihren Kunden wiederum zur Verfügung stellen“, so der seit mehr als 25 Jahren in der Touristik aktive Berater.
Entscheidend werde dabei die Fähigkeit sein, diese Lösungen in bestehende Prozesse zu integrieren: „Die Kernfrage für die künftige Wertschöpfung ist: Wie gut lässt sich eine System- oder KI-Lösung in den Gesamtprozess integrieren?“
Pauschalreise bleibt, aber wird noch flexibler
Trotz der technischen Umwälzungen sieht Heller die Pauschalreise keineswegs vor dem Aus. Im Gegenteil: Einkaufsvorteile, Kontingente und kuratierter Content bleiben aus seiner Sicht wichtige Wettbewerbsvorteile der Veranstalter. Jacobi als Chef des größten deutschen Veranstalters bestätigte – wenig überraschend – diese Einschätzung, warnte aber davor, die Pauschalreise mit einem Standardprodukt gleichzusetzen.
Gerade online würden Kunden zunehmend unterschiedliche Kombinationen nachfragen. Während im Reisebüro traditionell gern ein möglichst umfassendes Paket verkauft werde, suchten Online-Kunden teilweise zunächst nur eine Kern- oder Basisleistung und wollten weitere Komponenten später ergänzen. Für TUI bedeutet das, verschiedene Produktvarianten anbieten zu müssen.
Gleichzeitig dürfe die zunehmende Flexibilität nicht dazu führen, dass der Kunde von der Komplexität des Produkts überfordert wird. „Je komplizierter ich es mache, desto schneller springen Gäste wieder ab“, sagte Jacobi. Es gehe deshalb um einen „Balanceregler“, den der Veranstalter richtig einstellen müsse.
Die Pauschalreise habe sich in den vergangenen 20 Jahren ohnehin kontinuierlich weiterentwickelt. „Pauschal klingt ja immer nach Einheitsbrei, ist aber mitnichten so.“
Für die Veranstalter wird die zunehmende Vielfalt bei Suchen und Produktkonfigurationen technisch und wirtschaftlich anspruchsvoller. Einkaufsvorteile wie Frühbucher- und Familienermäßigungen, unterschiedliche Formen von Hotelkontingenten, Direktanbindungen an Leistungsträger – TUI hat etwa mit großen Hotelketten wie Marriott eine Anbindung ohne GDS – und unterschiedliche Preis- und Produktionsmodelle müssen in einer immer komplexeren Systemlandschaft zusammengeführt werden.
Jacobi spricht überspitzt von „sechs Millionen verschiedenen Geschäftsmodellen“, die sich daraus ergeben könnten, weil jeder TUI-Kunde eine andere Reise erhält: Der eine Kunde buche etwa ein vom Veranstalter langfristig eingekauftes Hotel im Paket mit einem Frühbuchervorteil, ein anderer ein unterjährig eingekauftes Hotel, das für eine ganz anders konfigurierte Reise mit einem erst im Laufe der Saison angebotenen Rabatt genutzt werde. „Für den Kunden ist nicht relevant, aus welchem Produktionstopf, ob klassisch oder dynamisch, die Reise zusammengestellt wird, sondern dass Preis und Produkt stimmen.“
Veranstalter jedoch müssten all diese unterschiedlichen Möglichkeiten in die eigene Systemlandschaft integrieren. „Kriegen wir es in unsere Pipeline rein, dann sind wir relevant – wenn nicht, dann auch nicht.“ Weil sich die Suche und die Daten so schnell ändern, sind nach Erfahrung von Heller die großen Veranstalter wieder dabei, IT-Anwendungen zunehmend selbst zu entwickeln oder wieder ins Haus zu holen, anstatt von externen Partnern abhängig zu sein – TUI und Dertour nutzen zum Beispiel das Veranstalter-System Atcom.
DMCs: mehr Wertschöpfung, aber nicht um jeden Preis
Auch die traditionelle Aufteilung der Wertschöpfung zwischen Veranstaltern und Destinationen verändert sich. Heller sieht grundsätzlich Potenzial für Destination Management Companies (DMC), stärker in die Rolle von Veranstaltern oder, wie er es nennt, „Orchestratoren“, hineinzuwachsen. Gerade in großen Quellmärkten wie Indien oder China könnten sich Wertschöpfungsrichtungen verschieben.
Der entscheidende Hinderungsgrund sei allerdings die Marge. „Warum soll ich als DMC ein margenträchtiges Geschäft in ein Geschäft überführen, in dem ich mir die Marge am Ende ehrlicherweise kaputt mache?“, fragte Heller. Zudem verderben die Incomer sich so die Beziehungen mit ihren Veranstalter-Partnern.
Bei vertikal integrierten Konzernen wie TUI sieht er dagegen größere Möglichkeiten, DMC-Strukturen stärker in die eigene Wertschöpfung einzubeziehen – bei TUI sind mit der Sparte Musement Ausflüge, Transfers, Tickets und Urlaubserlebnisse schon ein wachsendes und sehr profitables Geschäft.
Für Jacobi spielt dabei das eigene Produkt eine wichtige Rolle, um sich auch im KI-Zeitalter zu differenzieren. TUI verfügt über mehr als 400 Hotels der eigenen Marken wie TUI Blue, Robinson, Riu oder Magic Life. Dies könne von anderen Anbietern nicht kurzfristig kopiert werden: „Solange der Kunde und nicht die KI in einem Bett liegen möchte, ist es schon ganz gut, wenn man Zugang zu den Betten hat.“
Konkurrenten seien längst nicht mehr die anderen Veranstalter. „Das kommt aus allen Ecken und Enden“, meinte Jacobi. Fluggesellschaften wie Eurowings und Condor bauen eigene Veranstalter-Produkte auf, Vertriebspartner wie Check24 und Holidaycheck haben eigene Veranstalter etabliert, und nach Meinung von Jacobi könnten auch Hotelunternehmen in die Veranstalter-Rolle hineinwachsen. Die größte spanische Hotelkette hat zum Beispiel mit Meliá Escapes bereits einen Veranstalter auf ihrer Website.
Deshalb werde der Zugang zum Kunden zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. „Marktanteile werden nicht vererbt“, formulierte der TUI-Deutschland-Chef. Sie müssten jedes Jahr neu erarbeitet werden.
Dabei spielen aus seiner Sicht Marke, Qualität und der Zugang zu attraktiven Produkten weiterhin eine wichtige Rolle. Gleichzeitig müsse sich TUI darauf einstellen, dass die Zahl der neuen Herausforderer und die Geschwindigkeit, mit der sie in den Markt kommen, zunehmen.
Creators werden Teil des Vertriebs
Nicht nur die Buchung, auch die Inspiration verändert sich. Heller sieht neben Veranstaltern und Reisebüros eine wachsende Bedeutung von Creators und Influencern. Gerade jüngere Kunden orientierten sich zunehmend an Personen, denen sie in sozialen Medien folgten.
Damit könnten Creators künftig einen Teil der klassischen Vertriebsleistung übernehmen. Denn wenn die Inspiration bereits beim Creator stattfinde und dieser den Kunden bis zur Buchung begleite, stelle sich zwangsläufig die Frage, wie die entsprechende Wertschöpfung vergütet werde. Wenn der klassische Vertrieb heute eine Provision für den Buchungsabschluss erhalte, könne künftig stärker darüber diskutiert werden, wer die Provision für die Inspiration verdient.
Klar ist für Heller und Jacobi: Die Reisebranche steht vor einer Phase, in der sich nicht nur die Technologie, sondern auch die Verteilung der Wertschöpfung und der Zugang zum Kunden grundlegend verändern.