Der „Travel Compass 2026” von Pay Pal und Dr. Fried & Partner , der nun zum fünften Mal erscheint, untersucht die Veränderungen im Nachfrage- und Buchungsverhalten deutscher Urlauber. Dafür werden Analysen von Travel Itelligence, die auf realen Buchungsdaten der Vertriebskanäle online und offline basieren, über die Travel Data + Analytics herangezogen. Das Schwerpunktthema „Disruption und Innovation im Online-Reisemarkt” wurde mithilfe einer repräsentativen Endkundenbefragung untersucht und durch qualitative Tiefeninterviews mit acht Experten aus der Tourismusbranche ergänzt.
Der Urlaubsreisemarkt zwischen Preisentwicklung und digitalem Wandel
Der deutsche Urlaubsreisemarkt zeigt weiterhin eine stabile Nachfragebasis, auch wenn sich die Wachstumsdynamik zuletzt etwas abgeschwächt hat. Im Touristikjahr 2024/25 gaben deutsche Reisende über 23 Milliarden Euro für vorabgebuchte Leistungen im Veranstaltermarkt aus. Das entspricht einem Umsatzplus von sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Die Nachfrage bleibt mit rund 22,6 Millionen Urlaubern weitestgehend stabil – das Wachstum im Markt ist somit vor allem preisgetrieben. Das durchschnittliche Preisniveau pro Person steigt um 11 Prozent. Die Kategorie von 80 bis 150 Euro pro Person und Nacht ist zwar weiterhin das volumenstärkste Segment, doch die Umsatzanteile verschieben sich zunehmend in Richtung höherer Preisklassen. Die Segmente zwischen 250 und 350 Euro sowie über 350 Euro verzeichnen die stärksten Zuwächse. Dieser Trend ist weniger Ausdruck einer bewussten „Aufwertung“ der Kundinnen und Kunden, sondern vielmehr eine Folge des gestiegenen allgemeinen Preisniveaus und der veränderten Angebotsstruktur im Markt.
Das Buchungsverhalten der Urlauber zeigt zudem, dass sich die Vorausbuchungsfrist seit der Corona-Pandemie wieder zunehmend in Richtung Langfristigkeit verschiebt. Mittlerweile entfallen rund 31 Prozent der Umsätze auf Buchungen, die mehr als sechs Monate vor Abreise getätigt werden. Im Vertrieb spiegelt sich diese Entwicklung in einem weiter wachsenden Anteil von Onlinebuchungen wider. Der Online-Vertrieb erreicht inzwischen rund 41 Prozent Anteil im deutschen Markt der pauschal oder in Bausteinen organisierten Urlaubsreisen.
Für das Touristikjahr 2025/26 zeigt sich per Ende Januar 2026 zwar ein Umsatzplus gegenüber 2024/25 – gleichzeitig spürten zu Jahresbeginn viele Reiseunternehmen eher verhaltene Nachfrageimpulse und blicken aufmerksam auf die Entwicklungen im Reisemarkt.
Künstliche Intelligenz treibt den Wandel im Reisemarkt
Der Reisemarkt startet 2026 in einem Spannungsfeld aus stabiler Reiselust, wachsendem Wettbewerbsdruck und technologischem Wandel. Neben der Entwicklung von Nachfrage, Preisen und Buchungsverhalten rücken für viele Unternehmen zunehmend strategische Grundsatzfragen in den Fokus: Wie lassen sich Kapazitäten und Preise wirksam steuern, Angebote klar positionieren und interne Prozesse effizienter aufstellen? Vor allem Themen wie Automatisierung, Datenqualität und die Stärkung der Kundenbeziehung entlang der Customer Journey gewinnen an Bedeutung. Die Ergebnisse des Travel Compass zeigen dabei nicht nur Marktentwicklungen, sondern auch, wie Branchenexperten die künftige Marktordnung einschätzen.
Aus Sicht der Experten wird sich der Wettbewerb im Reisemarkt weiter verschärfen. Im Fokus steht dabei unter anderem die Rollenverteilung zwischen unterschiedlichen Marktmodellen: klassischen Reiseveranstaltern, Online-Portalen wie OTAs und „Airline-Holiday-Modelle“, die Flug und Hotel direkt zu Reisepaketen bündeln. Noch zeichnet sich kein eindeutiges Bild ab, welche Modelle langfristig besonders stark wachsen werden. Zugleich rechnen Teile der Branche mit einer stärkeren Spreizung des Marktes: Qualitäts- und Luxusangebote sowie preisorientierte Produkte könnten an Bedeutung gewinnen, während mittlere Segmente tendenziell stärker unter Druck geraten.
Zusätzliche Dynamik erhält der Markt durch Künstliche Intelligenz. Sie gilt als einer der zentralen Innovationstreiber im Reisemarkt und als zunehmender Einflussfaktor entlang der Customer Journey – vor allem in der Inspirations-, Vergleichs- und Suchphase. Hier nutzen Kunden immer häufiger KI-gestützte Tools. Damit steigen für Unternehmen die Anforderungen an strukturierte Daten, hochwertigen Content und eine digitale Präsenz, die auch in neuen Such- und Distributionslogiken funktioniert. Gleichzeitig liegt genau darin eine große Chance: KI kann dazu beitragen, die Customer Journey komfortabler, personalisierter und effizienter zu gestalten. Sie eröffnet Reiseanbietern neue Potenziale – etwa im Service, in CRM und Data Analytics sowie bei Nachfrageprognosen, Preissteuerung und Auslastungsmanagement. Der eigentliche Wettbewerbsvorteil entsteht dabei nicht durch den punktuellen Einsatz von KI-Tools, sondern dann, wenn KI strategisch und bereichsübergreifend in Strukturen, Prozesse und Organisation eingebettet wird.
Fazit
Der Travel Compass 2026 von PayPal und Dr. Fried & Partner zeigt zentrale Veränderungen im Nachfrage- und Buchungsverhalten im deutschen Urlaubsreisemarkt. Die Analyse macht deutlich: Der wachsende Online-Vertrieb und KI-getriebene Innovationen prägen die zukünftige Entwicklung des Reisemarktes.
Ein kostenfreies Exemplar des Travel Compass 2026 können Sie hier abrufen.
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