Die Tourismusbranche befindet sich in einer Phase tiefgreifender struktureller Veränderung. Technologische Entwicklungen – insbesondere Künstliche Intelligenz –, neue Plattform- und Distributionsmodelle sowie die zunehmende Verzahnung teilweise noch abgegrenzter Wertschöpfungsstufen verändern die Rollen etablierter Marktteilnehmer. Leistungsträger bauen den Direktvertrieb aus, Plattformen erweitern ihre Funktionen, Reiseveranstalter entwickeln ihre Produktionsmodelle weiter und Technologieanbieter übernehmen zunehmend Aufgaben, die bislang innerhalb tradierter touristischer Unternehmen erbracht wurden.
Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Studie von Dr. Fried & Partner, wie sich die Wertschöpfungsstrukturen in der Tourismusbranche in den kommenden Jahren verändern werden. Im Mittelpunkt steht dabei nicht die Betrachtung einzelner technologischer Trends, sondern die übergeordnete Frage, wo Wertschöpfung künftig entsteht, wer sie übernimmt und wie sich die Rollen und Schnittstellen zwischen den Akteuren der Branche verschieben.
Management Summary
Ziel der Studie ist es, aus den unterschiedlichen Perspektiven ein übergreifendes Bild der zukünftigen touristischen Wertschöpfung zu entwickeln. Im Fokus stehen fünf zentrale Veränderungsfelder:
- KI verändert den Kundenzugang: Inspiration, Suche und Beratung verlagern sich zunehmend in KI-gestützte Oberflächen. Sichtbarkeit, Produktdaten und die Fähigkeit, von digitalen Agenten verarbeitet zu werden, entwickeln sich zu zentralen Distributionskompetenzen.
- Vertrieb verschiebt sich von Transaktion zu Orientierung: Standardisierte Buchungsprozesse werden stärker digitalisiert, während menschliche Wertschöpfung insbesondere bei Inspiration, Vertrauen, Spezialisierung und komplexen Reisen relevant bleibt.
- Produktion entwickelt sich zur hybriden Echtzeit-Orchestrierung: Vorkonfigurierte Produkte und klassische Einkaufsvorteile bleiben relevant, werden jedoch zunehmend mit Echtzeit-Verfügbarkeit, flexibler Kombination und Individualisierung verbunden.
- Die lineare Wertschöpfungskette wird zum Netzwerk: Leistungsträger, Veranstalter, Plattformen, Vertrieb und Technologieanbieter greifen verstärkt in benachbarte Wertschöpfungsstufen aus. Einzelne Mittler geraten unter Druck, während Aggregations- und Orchestrierungsfunktionen an Bedeutung behalten.
- Technologie übernimmt operative Wertschöpfung: Produktions-, Pricing-, Content-, Service- und Distributionsprozesse wandern zunehmend in Plattformen und automatisierte Systeme. Damit wird zugleich die Frage neu gestellt, welche Fähigkeiten Unternehmen selbst beherrschen müssen und welche sie zukünftig von Technologiepartnern beziehen.
Die Studie beschreibt damit bewusst kein eindeutiges Zukunftsszenario und keine Rangfolge zukünftiger Gewinner und Verlierer. Die Einschätzungen der einzelnen ExpertInnen unterscheiden sich teilweise deutlich – insbesondere hinsichtlich Geschwindigkeit und Ausmaß einzelner Veränderungen. Gerade diese Unterschiede sind Teil des Ergebnisses. Ziel ist es, die wesentlichen strukturellen Bewegungen sichtbar zu machen, unterschiedliche Entwicklungspfade kritisch einzuordnen und daraus strategische Handlungsfelder für die Akteure der Tourismusbranche abzuleiten.
Download